Futur(s) | 10 000

Edition spéciale 10.000 lecteurs // Les futurs de Futur(s)

Futur(s) est une newsletter hebdomadaire qui raconte les émergences du présent en fictions du futur. J’y partage ma veille et mes réflexions sur l’évolution de nos modes de vie. Nous sommes désormais 10 044 à imaginer les futurs ici (🎉). Un immense merci aux lecteurs de la première heure, aux nouveaux qui arrivent tout juste, à ceux qui sont partis et puis qui reviennent !

8 ans de newsletter : ce qui a changé et ce que ça pose comme questions pour demain

Il y a quelques jours, en ouvrant Substack, j’ai découvert que Futur(s) venait de franchir le cap des 10 000 abonnés.

Pour fêter ces 10 000 lecteurs, j’ai eu envie de faire un petit pas de côté introspectif : regarder comment cette newsletter a évolué en huit ans, ce que l’IA y a changé, et - on ne se refait pas - ce que tout cela dessine comme futurs pour cette publication, mais aussi pour sa lecture.

Car ce cap, je l’ai accueilli avec des sentiments mêlés.

Pendant longtemps, ce chiffre a été mon horizon. Je me souviens que le cap des 1 000 avait vraiment compté pour moi. Chaque nouvel abonné était une petite victoire pour mon ego et une récompense pour le temps investi dans cette publication.

Et pourtant, le cap des 10 000 ne s’accompagne pas du sentiment d’accomplissement que j’attendais.

Je le sens depuis plusieurs mois sans avoir pris le temps d’y réfléchir plus que ça : j’ai par exemple retiré le bouton d’inscription de mes éditions. Substack m’a pourtant prévenue, plusieurs fois, que c’était une mauvaise idée pour ma croissance. Mais je n’avais plus envie.

Car au fond, que vaut ce chiffre en 2026 ?

Sur ces 10 000 personnes, combien me lisent vraiment, dans un monde où chaque boîte mail déborde ? Combien confient la lecture à un assistant qui en tire trois lignes sans saveur ? Et combien, plus vertigineux encore, se servent de ces textes pour apprendre à penser comme moi ? En publiant ces phrases sur Linkedin, j’ai bien vu qu’il y avait des lecteurs fidèles qui lisent tout jusqu’au bout, et je vous en remercie !

Mais ces questions perdurent, et m’ont amenée à une autre : pour qui est-ce que j’écris, désormais ?

Il y a huit ans, quand j’ai envoyé la première édition de ce qui s’appelait encore La Mutante, la réponse était évidente. Aujourd’hui, elle l’est beaucoup moins.

Pour comprendre ce qui a changé et imaginer la suite, il faut revenir huit ans en arrière.

Bonne lecture,

Noémie Aubron

Ce qui a changé en 8 ans dans la publication d’une newsletter

(Et ce que ça nous dit du futur de la lecture de Futur(s))

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1. La fin de l’eldorado

En 2018, on parlait avant tout de « création de contenu ». J’ai toujours trouvé ce terme un peu triste. Il dit tout d’une époque : un contenu, c’est ce qu’on verse dans un contenant. L’objectif d’une publication était de remplir une case. Publier régulièrement suffisait presque à exister, parce que la rareté était du côté de la production. Écrire prenait du temps, et peu de gens le prenaient. Pour peu que l’on écrive avec un peu d’originalité, ce n’était pas compliqué de sortir du lot.

La newsletter avait alors quelque chose d’un refuge. Pendant que les réseaux sociaux se transformaient en machines à capter l’attention, la boîte mail semblait épargnée. Un texte envoyé arrivait sans intermédiaire à son destinataire. C’était une forme de correspondance moderne, un espace où l’on pouvait prendre le temps de développer une idée. Un petit eldorado hors des algorithmes.

Huit ans plus tard, le paysage est méconnaissable.

D’abord, le coût de production d’un texte correct est devenu proche de zéro. N’importe qui peut générer en quelques secondes une analyse honnête, bien structurée, sur à peu près n’importe quel sujet.

Ensuite, l’eldorado s’est peuplé. Chaque expert, chaque marque, chaque institution a désormais sa newsletter. La boîte mail, autrefois refuge, est devenue un nouveau fil infini, qu’on trie à la hâte le matin (moi la première !)

Enfin, les algorithmes sont revenus par la fenêtre. Substack lui-même est devenu un réseau social, avec ses notes, ses recommandations croisées, son application, ses classements.

Dans ce monde-là, occuper une case ne suffit plus. Il faut hausser le jeu : pas juste remplir de l’espace, mais développer un univers, apporter des idées neuves, les formuler avec justesse, travailler la forme et le fond avec intensité pour pouvoir exister.

Force est de constater que la prime va davantage aux bons marketeurs qu’aux bons auteurs. Et pourtant, il y a un chemin ténu que j’entraperçois. Je pense par exemple à la publication d’Anouck, petit bijou à découvrir d’urgence : une newsletter (une expérience ?) visuelle et sonore, qui porte un regard unique sur le monde et l’amène au monde de manière tout à fait singulière.

2. De la créatrice de contenu à l’influenceuse :)

Prendre en compte ces évolutions, cela a d’abord voulu dire changer d’angles.

Ecrire a toujours été une brique importante dans mon processus de travail : maintenir une discipline de veille et de structuration de mes analyses de manière hebdomadaire, aboutir à un point de vue suffisamment nouveau et pertinent pour assumer de le publier.

À mes débuts, j’écrivais souvent sur des thèmes que tout le monde suivait. C’était utile, je crois, mais ce travail-là, une IA le fait désormais en quelques secondes, et souvent mieux résumé que moi. Il y a eu une autre évolution en parallèle de l’arrivée de l’IA, c’est l’essor de la prospective et du design fiction. Le sujet intéresse et les lecteurs sont de plus en plus connaisseurs. Cela a impliqué de s’extirper des lieux communs du futur et d’aller plus loin dans ce qui est proposé ici.

Peu à peu, ma ligne éditoriale a donc évolué vers quelque chose de nouveau : relier des signaux éloignés, nommer des phénomènes qui n’ont pas encore de nom, construire des outils pour penser. La France solo, les Trente Turbulentes, les kits de réflexion des Évidences du futur : je ne commente plus tant le présent que je fabrique des grilles de lectures pour le regarder autrement. Pour résumer l’évolution 2018-2026 avec beaucoup d’ironie, voilà comment j’ai abandonné les habits étriqués de la créatrice de contenu pour revêtir ceux de l’influenceuse :)

Hausser le jeu a aussi voulu dire changer de manière d’écrire.

Pendant des années, ma méthode était artisanale, et franchement épuisante. Tout passait par mes mains : la veille, la lecture, le plan, l’écriture, la relecture, la mise en forme, la recherche d’images. Chaque édition était un petit chantier hebdomadaire, mené en marge d’une activité de conseil bien remplie.

Aujourd’hui, c’est toujours artisanal, mais cela me semble beaucoup plus fluide. Car, je dois l’avouer, l’IA a changé ma manière de concevoir ces newsletters. Je sais le sujet épidermique et clivant, mais, travaillant en prospective, ne pas mettre le nez dedans serait une erreur professionnelle.

Je pars souvent d’un point de vue que je n’ai pas eu le temps de creuser et qui me trotte dans la tête depuis longtemps. J’engage alors un ping-pong avec Claude qui me permet d’affiner mes idées et de trouver l’angle éditorial le plus pertinent (là où j’ai le moins d’aisance). L’outil m’aide aussi à créer les visuels, à tester une structure, à reformuler. J’écris plus vite. Mais, et c’est ce qui me surprend le plus, je n’écris pas moins. Le temps gagné sur la forme, je le réinvestis dans le fond. J’ai l’impression de creuser davantage, d’aller plus loin dans chaque édition.

Mais si la machine m’aide à penser, elle apprend aussi, chaque jour, à penser comme moi. Et c’est là que tout se complique.

3. Jusqu’où partager ?

J’ai toujours écrit sans paywall, sans archives réservées, sans d’édition « pour les abonnés payants ». Tout est là, en accès libre, depuis huit ans. C’était une évidence, et mon mantra professionnel : la prospective n’a de valeur que si elle circule.

Pourtant, j’ai de plus en plus de doutes à ce sujet.

Parce que les lecteurs humains ne sont plus les seuls à lire. Chaque texte publié devient aussi une matière première pour des systèmes qui apprennent de nos phrases, de nos raisonnements, de nos manières de relier les choses. L’intelligence artificielle est avant tout un système d’exploitation de la connaissance humaine. Une intelligence nourrie de nous, mais qui n’est pas nous. Une intelligence inhumaine, pour reprendre le terme utilisé par Hugo Duminil-Copin.

Autour de moi, de plus en plus de créateurs font un choix radical : ils ferment leurs archives ou réservent leurs textes à ceux qui s’identifient ou paient. Je comprends leur logique. Pourquoi offrir gratuitement à une machine (ou à un concurrent) ce qui fait la singularité de notre travail, pour qu’elle puisse ensuite le reproduire sans nous ?

Et pourtant, je n’arrive pas (encore) à m’y résoudre. J’ai l’immense chance de pouvoir vivre de mon activité de conseil, j’estime donc avoir ce luxe de pouvoir partager. Mais cela me pose des questions de plus long-terme structurantes. Alors je cherche une ligne de crête, que je n’ai pas encore trouvée.

J’imagine (ou j’espère !) à cet endroit une forme de “convergence des luttes” entre les auteurs, les artistes mais aussi les travailleurs de la connaissance dont je fais partie. Tous ceux qui continuent à nourrir cet acte de création et qui contribuent à l’apprentissage des modèles de manière totalement involontaire et gratuite. Version utopie : y-a-t’il un avenir pour les droits d’auteurs comme système de rémunération ?

4. Quatre futurs pour la lecture de Futur(s)

Au fond, pour réfléchir à demain, la vraie question n’est peut-être pas ce que deviendra cette newsletter. C’est ce que deviendra l’acte de sa lecture. Comment lira-t-on demain ? Qui lira ? Et dans ce monde-là, comment continuer à faire ce pour quoi j’écris : proposer des grilles de lecture neuves sur le monde, et aider chacun à muscler sa pensée prospective ?

Face à une question que je ne sais pas trancher, je fais ce que je fais toujours avec les organisations que j’accompagne : je croise les incertitudes pour dessiner des futurs possibles.

Première incertitude : lirons-nous encore nous-mêmes, ou déléguerons-nous la lecture à nos assistants ?
Deuxième incertitude : qu’attendrons-nous d’une publication ? Qu’elle nous donne des réponses, vite et bien ? Ou qu’elle nous aide à penser ?

Croisées, elles dessinent quatre futurs de la lecture. Et dans chacun, je dois réinventer ma manière d’écrire.

1. La lecture par procuration (lecture déléguée, chercher des réponses)
Lundi matin, un directeur général reçoit sa note hebdomadaire. Son agent a lu pour lui quarante newsletters, trois rapports et une centaine d’articles, et n’en a retenu que l’essentiel en dix lignes. Futur(s) y figure, réduite à une phrase. Il ne saura jamais comment l’édition était construite, quels exemples elle donnait, ni ce qu’elle laissait en suspens.
Ce que ça implique pour moi ? Ecrire des idées qui peuvent se résumer. Des concepts assez forts pour traverser la compression : un mot qui nomme un phénomène, une grille qui tient en une phrase.

2. La lecture dialoguée (lecture déléguée, chercher à penser)
Une lectrice lit l’édition en dialoguant avec elle. La publication devient une interface de conversation. La lectrice demande à l’édition d’appliquer la grille de lecture à son entreprise, de lui trouver des contre-exemples, de lui proposer le scénario que je n’ai pas écrit. Le texte n’est plus une fin ; c’est le début d’une conversation entre elle et sa machine.
Ce que ça implique pour moi ? Je ne livre plus une pensée achevée, mais un terrain de jeu pour la pensée des autres.

3. La lecture éclair (lecture directe, chercher des réponses)
Entre deux réunions, sur le quai d’une gare, on ouvre l’édition sur son téléphone. On a trois minutes. On attrape une image, une formule, une idée, et on passe à autre chose. On lit encore soi-même, mais par fragments.
Ce que ça implique pour moi ? Le plus linéaire par rapport à aujourd’hui j’imagine. Cela implique néanmoins de condenser sans appauvrir. La pensée prospective doit tenir dans un instant, et laisser une trace qui travaille plus tard.

4. La lecture expérience (lecture directe, chercher à penser)
Un jeudi, l’édition n’arrive pas sous la forme d’un texte, mais d’une expérience. Dedans, un futur de 2040 à explorer : on y découvre des objets, on écoute la voix d’un habitant, on parcourt les pièces d’un logement, on fait un choix et l’on en voit les conséquences. Parfois l’expérience sort même de l’écran : un objet reçu par la poste, un atelier à vivre dans le réel. Dans un monde saturé de mots, ce n’est plus le texte qui retient l’attention, mais ce que l’on vit.
Ce que ça implique pour moi ? Le design fiction au cœur de Futur(s), et non plus son illustration.

Ces quatre futurs coexisteront sans doute, et certains d’entre vous vivent déjà dans l’un ou l’autre. C’est ce que j’aimerais savoir : dans lequel êtes-vous déjà ? Ou dans lequel aimeriez-vous être ?

Dites-moi dans le petit module de sondage, ou mieux encore, en commentaire !

// Ouverture

Alors, pour qui est-ce que j’écris aujourd’hui ? Peut-être pour celles et ceux qui répondent ou entament une conversation ici, ou ailleurs avec d’autres.

C’est le nouvel indicateur de suivi que je teste pour cette publication : au-delà du nombre d’abonnés ou des taux d’ouverture (so 2020 !), je cherche à capter ce que mes publications créent dans le réel. Un commentaire, une discussion, un désaccord, des liens, des débuts de réflexion… Moins sexy à communiquer, mais plus juste pour notre époque, me semble-t-il…

N’hésitez pas d’ailleurs à réagir à cette édition si vous avez des conseils ou des réactions, cela me sera précieux !

Pour finir…

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Nous rouvrons une session en mars prochain à Paris de la formation prospective et design fiction. Celle de septembre était trop bien !

» Découvrir le programme

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